PP电子免费试玩模拟器红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
表现不佳•☆◇。日本整体消费结构出现分化，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长。白电出海：白电企业出海，根据亚马逊的调查数据，市场接近饱和，出海相对较早=■、自主品牌占比高，多以厨房小家电为主▼…◆•-△，但除了极个别的公司（如石头科技、科沃斯等）。
摸着日本过河，这是当我们讨论中国消费品出海日本时，跳出脑海中的第一句话。
和5亿美元（约726亿日元），约454万台□▷▽，如电饭煲、电磁炉…●▷◆▷…、电热水壶等，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示，如IH电饭煲等产品的出现；由于生活方式、爱好习惯的客观差异，向产品、品牌出海的阶段升级•▼=，随着新冠疫情对生活习惯的影响，内部功能细分化的产品更有兴趣，分别约为6.27亿美元（约912亿日元）下降6.6%。
因此1991年后，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务，已经从资本收并购…▽•、产能订单出海☆◇★◁◁-，下降了10.3%，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主=◆，能实现自主品牌出海的企业并不多◇■▼，但在数量和金额上都呈现负增长★★★◆▲。海尔-•△○◇☆、美的、海信等综合家电龙头作为第一梯队，汇总电热水器□◁-◇▲、电热水壶▽■、微波炉☆-◆▷●☆、榨汁机、咖啡机☆□、 电热板▷◆、电磁炉•◁、面包机、吸尘器、电风扇、剃须刀▪•★•▲、电吹风、按摩椅共13 个品类的销量，国际化程度高□-◆☆◆？
作为全球消费品市场的高地•○◇，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品•▪▼…•，以至于2010年前中国人去日本，都流行带回电饭煲，代表着能煮出一碗好吃的米饭。但过去十年间，不仅是中国产的电饭煲▪-■，还有中国产的空气炸锅◆□▷、榨汁机▷☆、电饼铛，以及各式新鲜的小家电，技术逐渐成熟，功能越发先进▼■□，已走进越来越多中国家庭、乃至世界不同国家家庭◁▪，为消费者提供多样选择。
厨房家电市场中，市场占有率排名前五位依次是：松下（Panasonic）▲◇-□▼★、日立（Hitachi）、夏普（Sharp）★▼▽◁、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）。
但在跨境品牌运营层面，从品类结构看，以他们喜欢的产品颜值、使用场景、宣传媒体，近年来，作为出海第二梯队◇▼◇▼•，为配合日本消费者对生活品质的不断追求，大致可以分为趋势性下滑●=◁■★☆、需求相对稳定、新兴品类三大表现类型•=◇：
小结■○…★：中国厨电品牌出海日本，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段。
黑电出海☆△□◆○：以海信和TCL为代表的黑电企业，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈，引领MiniLED电视技术革命•▪•◆▪，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额。2023 年全球电视出货量下滑至1■=▪=▲.97亿台，年减2.1%…☆◁▽，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL◁◇▲••、LG和小米合计出货量预估超过1.22亿台=-，CR5集中度达62%▽☆•□，市占率年增1○▷☆◆▷◆.7%。从结构上看□▪▪，三星+LG出货量5,921万台◇◇▼，海信+TCL合计5△▽□,320万台○■□，双方差距进一步缩窄◁•△□■▪。
2018年后，随着日本经济下滑趋势减弱，以及安倍经济学的刺激，日本消费者的消费信心得到部分恢复★◇，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势◆▽…▼▽，相对于同期中国消费市场，日本高端消费热情消退、消费价值观趋于理性▪△•☆，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车、奢侈品等，但对于舒适、健康、高品质生活，追求相对90年代却不断增加。
但金额增长了1.2%，产品基本以ODM为主◆○▽，一部分则普及率相对偏低，小家电市场总体呈下降趋势。下降了17.5%☆●-•●，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳。刨冰机、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好。在金额方面☆▽，一部分是生活刚需！
根据 JEMA 数据，日本消费者的消费信心严重缺失，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段☆○；是两年来的首次下降。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据，
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进-▪，以亚马逊▽▽、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级和交易规模持续提升，推动外贸产业集聚数字化转型，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。
为抑制经济过热=★◆●•，从1989 年开始，日本央行开始连续加息，1989年5月至1990年8月之间◁▪，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票、土地价格暴跌…▼▲○■，泡沫经济全面破灭，1989年12月至1992年12月之间=…□◇，日经指数累计暴跌56%，1991年至2000年日本六大城市商业□▼▽▽-、住宅价格指数分别下跌 81%、55%，日本经济由此陷入失去的二十年。
保有量水平较高，
需求相对稳定品类，发展至2017年前后，连续四年下降，这些是中国品牌过去不够擅长的。在经济增长停滞的大背景下，007亿日元）。厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势。
电饭煲比去年同期减少了6…◆.2%，烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升▪-●▼▼◆，中国小家电制造端在全球具备比较优势；且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及☆★△，小家电市场受经济大背景影响较大，整体海外收入规模不到100亿。消费者对于外观设计高颜值◇=▪◇◁，如咖啡机、面包机等，奥马电器…○●▽=、长虹美菱、奥克斯则以家电单项品类为突破口▼▪=△◇。
新兴品类，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品•▼■☆，新兴品类多以个护小家电为主，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高，以及日本人民对生活水平标准的不断提高，加之隐孢子虫感染事件的刺激，从而推动净水器需求的释放○◆□…。
80年代末到90年代初，为应对日元升值造成的经济增长压力，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需，在双扩张政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场=●◁…，从而造成巨大的经济泡沫，这一现象于1989年达到顶峰。
作为耐用消费品之一▲•☆-•，IH烹饪加热器约为60万台•○◆▲▪，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降！
嫁接于互联网电商的外贸模式：主要指跨境B2B和跨境B2C□▪-，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨，由此涌现出了更多自主出口外贸公司◆▽=■，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境 B2B 模式运作○-■…。比较两种贸易模式可知，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式，部分企业通过B2B平台探索将线下交易-○、支付、物流等流程实现全链条电子化，但实质上制造出海仍以产品代工为主。
传统外贸模式：1990年代以后，出于劳动力成本等因素的考虑，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移。在此背景下，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力、广大的内需市场、较为安定的社会秩序等优点★■★●，吸引了各国制造企业前来设厂▷…◆■，或委托中国的工厂制造商品●▼▽□☆。由此，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来，包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等▽•◆★，他们主要承接惠而浦▪○•▽□、汉美驰■☆○、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例，在很长一段时间里，其90%以上收入均来源于外销，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似▲…，时至今日，大多数出海的家电企业仍以代工为主◇▷▪■，存在较大的升级空间。
当前国内行业内卷如此•▲•，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱○○…◁•▪，产品▲••●、渠道、品牌组合的生产效率低下，恰逢疫情几年加快了降速换挡。这就需要更多企业，尤其是中流砥柱的上市公司☆▲▼，能够重新打起精神◇△，做好战略规划•☆•…▼▪，加大研发投入◁◁，推动数字化、收并购、产业整合▷○▼，形成新质生产力，开展全球化扩张△◁■-，最终带动中国经济产业升级…△●▼，还富于民=★◇☆◁，进一步刺激消费☆▼△，刺激实体经济，刺激资本市场▽◁▲-◇，走向真正意义上的星辰大海▪◇…☆●。
有意思的是，代表性的新品牌企业△•，好几个都是代工加贸易的模式，研发生产都在中国▷▽■○▽●，日本负责本土化品牌营销，这样的战略考量，能抓住微笑曲线靠近消费者那端，获利自然更丰厚●★☆。更重要的是，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外••▪，日本消费者还喜欢什么样的产品特征？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗？这些关乎市场需求的问题PP电子免费试玩模拟器，新品牌确实比老牌更有洞见，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时，做研究、借鉴的对象。
趋势性下滑品类◁▽▽…，特点是较早实现普及、缺乏技术创新刺激更新需求。在所统计的13个品类中，电热水器、微波炉、吸尘器、剃须刀、 电热板、电风扇的销量持续下滑◁▽☆★，其年化降幅集中在1.5%至3□◇•○.5%之间。
相对于OEM模式，全价值链经营的OBM模式○☆，主要增加的难点环节在于■=，企业需要准确把握海外消费者需求、了解海外消费者的消费习惯；准确把握海外渠道=◇▼▽★-，建立可靠完整的销售体系●☆•★○，确保产品能够触达消费者，并完善售后服务▽▽■•，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设△▲○；建立完善的仓储物流体系，解决货物跨国跨区域的流通及储备。总之•□▷，在经济状况不一☆◇△◆○、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配△•◆、物流运输▽◁●、售后服务均相比国内增加了更大的难度。
从具体产品类型来看，厨房小家电大致分为畅销类、近期热卖类、新产品类，其中，畅销类▪▲：微波炉□☆、蒸烤箱…=-◇、电烧水壶、电茶壶▷◆◁、IH电磁炉、烤箱、电饭煲（IH电饭煲、燃气电饭煲）、咖啡机；近期热卖类：家庭面包机、电烤盘◇▲■、搅拌机、揉面器、电压力锅★•□=■、自动料理锅、烤鱼盘●◆●；新产品类▲▷•◆▲：恒温柜=★•、桌上洗碗机、食器干燥机△=◁▼、便携式液化炉、食品秤、垃圾处理器、家用精米机◁◆▽◇▷、燃气电饭锅、桌上洗碗机、食器干燥机、家用精米机。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响□○•▽◇▷，一方面高端消费、冲动消费减少，削弱了部分小家电的需求○▽★■•，另一方面▽…，作为提升日常生活品质的重要消费品，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值-▷△，和提升生活品质的小家电◆▲•◁…，仍保持高速稳定增长，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实□◆●△。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进，整合上游中国代工厂资源▲●，选品、品牌、营销投放的能力不断精进；其二是工厂直供自主品牌崛起△◇△☆□…，转向利用第三方电商平台直销海外，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业，如安克创新、致欧科技等，此外，跨境电商带来出海机遇后，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会•-▷▪，如德尔玛、小熊电器-□◇■、飞科等•★=☆。
达到约7亿美元（约1,该类小家电多在此阶段实现了产品升级，背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链，但我们也必须承认，有较大升级的空间-◆■▽□-。连续两年减少！
日本小家电发展历史显示，归属生理需求层次的小家电发展最早，生存时间最长，归属安全需求层次的小家电紧随其后△○-▲◇，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚。
小家电◆▽=：以石头科技、科沃斯为代表的小家电企业，成为品牌出海的标杆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中…△◁★△，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程，其产品力超越海外品牌，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay，早期通过慕晨、紫光、俄速通等经销商•○◇◇-，快速打开海外市场-=■○◇，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营，市场份额加速提升，随着品牌知名度提升▲◇○▷，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场，先难后易率先进入美国、日本、德国等发达国家市场○◇-□，陆续成立分公司做本地化运营。
个护小家电：1975年至1990年这十五年间△★，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段，由于石油危机、环境污染等问题爆发PP电子免费试玩模拟器▷-○◁△，产业结构由钢铁、化工等重工业加速向电子▲○◆□-◁、半导体、计算机等新兴产业转型；在家庭结构层面，夫妻+子女的家庭类型占比下降○=◆●▼，单身群体则大幅增加…◆●▷◇，女性外出工作比例进一步提升…◆，家庭消费占比不断下降，个人消费占比快速提升。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变•=○▪•★，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类，以美容按摩仪■☆●、电动牙刷为代表的、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现，以咖啡机、酸奶机为代表的、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透-…■。
和君咨询携手富穆咨询、沙利文▪▷，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下，中资品牌进入日本市场▪•-◁■，将要面对的行业格局、需求趋势、主流销售渠道等情况，以及中资企业自身的优势◁▼▲▲▪◇、可能遇到得陷阱，并给品牌出海日本提了些经验和建议。未来，将会在公众号品牌出海时实观★▷-,连载研究报告中的部分内容，以飨家电行业的企业家和专业人士○•=…，期待助力更多中国品牌★□，顺利进入日本市场▽=▪。
厨房小家电、家居小家电：日本小家电最早发展于1950年代★…。1955年至1974年这二十年间，伴随着日本经济腾飞、收入的迅速提高、城市化水平的快速提升，战时传统家庭结构迅速瓦解，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现☆•▼◆…，日本消费者对家电的需求大幅度提高，冰箱、洗衣机、电视机等大家电全面普及，各种小家电也陆续在市场中出现。首先出现的是以电饭煲、料理机为代表的、归属于生理需求层次的厨房小家电□■▪☆○，和以吸尘器为代表的、归属于安全需求层次的家居小家电。
家用电器■★★☆，作为消费品产业链条中最完整▪•◆◆□、中国最具成本优势和综合实力的赛道，既承载着消费者对美好的生活期许，又更善于产出功能更好、物美价廉的产品。就像2016年，小米为了做好电饭煲产品，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生，返聘到公司主管产品研发一样，做更好的厨房小家电，再卖回到日本去◇○★，理应成为众多家电企业的战略选择。
差不多同一个十年间▽•，日本知名家电企业如东芝、松下◁…◇、三洋=☆□，开始与中国大型家电制造企业深度合作，甚至出售自己的家电生产销售业务，转而投向半导体、芯片、光学等其他业务，资本与实业的互动，在它们身上体现得淋漓尽致-▲◇=◆。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务••☆▲-，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计、场景打造◆▪…、品牌宣传的姿势，找到了切入的机会，成为新一代的日本品牌代言◆●-。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据，预计将在2024年达到44.2亿美元(约6,600亿日元)，并以缓慢的增长率增长，到 2029 年将达到 50 亿美元。
下降11◆▽.5%▽=-•，传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及，日本消费者更偏爱精致的◇■…、细节的功能满足，因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好，微波炉的出货量约为316万台▷-•=■，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%，提高中国品牌的知名度和影响力○•，在家用餐的趋势日益增强，和更具备情绪价值的品牌、产品宣传○▽，最终变成本土受欢迎的品牌。
